媒体使用情况相关调查： 新媒体成重要渠道，传统媒体信任度仍高

发布日期：2017-01-24

本文转自新华通讯社主办的核心期刊《中国记者》（2016年第3期）

内容提要 为了解受众对媒体的使用情况及看法，新华社联合广州社情民意研究中心于2015年8月底进行了专项访问调查。本次调查覆盖全国23个省的省会城市和4个直辖市。调查以分层抽样方式，电话访问了1000位不同性别、年龄、职业、受教育程度的城镇居民。得出的结论是，传统媒体仍然有良好的公信力和影响力，但媒介受众的基础正在分化，新媒体已经成为人们获取信息的重要渠道。

关键词  传统媒体  媒介  受众分化

本调查内容包括民众对媒体使用的客观情况及对媒体的主观看法两大方面。其中，对媒体使用情况方面，包括静态和动态两个维度，即当前使用情况，及与两年前相比的动态变化；对媒体的看法方面，包括了民众对媒体的信任度和偏好度。

在本调查中，媒体分为传统媒体和新媒体两大类，传统媒体指报纸、电视和广播，新媒体指各类门户网站和社交媒体；门户网站包括新华网、人民网等官方网站和新浪、腾讯等门户网站，社交媒体主要以微博、微信为代表。

一、对媒体的使用情况

(一)传统媒体与新媒体的受众面均广，社交新媒体的使用频率高

调查发现，看报纸、看电视的受访者仍占多数，最多受访者看电视，比例高达88%，看报纸的人也多达61%。新媒体已拥有庞大的受众群。其中，看微博、微信和浏览新浪、腾讯等门户网站的人分别多达74%和67%。

分析发现，在使用人群中，社交新媒体的使用频率更高，“每天”看微博、微信的人高达85%，比“每天”看电视的73%还要高；“每天”浏览新浪、腾讯等门户网站的人亦多达63%。

（二）与两年前相比，使用传统媒体的民众少了，使用新媒体的多了

从动态来看，民众减少使用传统媒体成主流趋势。其中，看报纸“少了”的受访者最多，为35%，其次是看电视，“少了”的人为33%。与传统媒体相反，民众使用新媒体增多的趋势明显。尤其是看微博、微信“多了”的受访者达59%。

二、对媒体的信任度

(一)对新闻信息的传播渠道，民众多信任传统媒体，对新媒体信任度不高

对新闻信息的传播渠道，民众以信任传统媒体为主。具体来看，信任电视的受访者最多，比例达57%；其次是报纸，信任的人为29%。对比可见，信任各类新媒体的受访者不超过两成，均明显低于电视、报纸。

(二）对重大事件、突发事故新闻信息的传播，传统媒体获得更多人的信任

调查发现，对重大事件、突发事故的新闻信息的传播渠道，受访者最信任的仍是传统媒体，比例达65%，而信任新媒体的人只有25%。其中信任电视的人最多，达54%，这一比例远高于其它各类媒体；其次是新华网、人民网等官方网站，信任的人为12%，若加上电视、报纸、广播等，信任者达近八成，显示出民众对主流媒体仍是广泛信任。相比之下，使用者众、使用频率高的社交媒体，信任的人仅为5%。

以上数据一方面反映出，民众对传统媒体的信任，并没明显受使用情况的影响，也说明传统媒体依旧有较强影响力、公信力；另一方面表明，虽然民众广泛使用新媒体，且人数在快速增加，但对于新媒体特别是社交新媒体上的新闻信息，民众的信任度不高，在重大事件新闻信息的传播上，民众的判断更显理性。

三、对媒体的偏好度

“方便、快捷”“信息量大”更能影响民众的媒体偏好

从受访者对媒体偏好的主要原因来看，“方便、快捷获取信息”是最多受访者选择的，比例达59%；其次是“信息量大”，比例为31%；再次是“可信度高”，比例为25%。

交互分析可见，偏好新媒体，尤其是偏好新浪、腾讯等门户网站和微博、微信的受访者，对“方便、快捷获取信息”和“信息量大”更为看重，选择“方便、快捷获取信息”作为偏好原因的人多达70%以上，选择“信息量大”的亦在35%左右；而选择“可信度高”的均不超20%，远低于前两项。

数据说明民众对媒体的偏好更多受到“方便、快捷”“信息量大”等因素的影响，这两大因素比“可信度高”更能影响民众的偏好选择，这也是新媒体得以迅猛发展的重要原因。

四、不同人群的媒介接触特点

年龄、学历的不同，使民众对媒体的使用以及信任、偏好产生分化，具体如下：

(一)年轻人、高学历者使用新媒体的越来越多，老年人、低学历者使用传统媒体的人多，使用新媒体的人少

年龄越大的人群，对报纸、电视等传统媒体使用的越多。61岁及以上的老年人群体中，看报纸的人多达75%，高居各年龄人群之首；然而，16~25岁的90后、26~35岁的80后和36~45岁的70后人群“基本没有”看报纸的均超过四成。

年龄越小的人群，对新媒体的使用越多。90后人群看微博、微信“多了”的高达78%，浏览新浪、腾讯等门户网站“多了”的亦达58%，比例均远高于老年人。而且，90后人群中，绝大多数人都在使用微博、微信和新浪、腾讯等门户网站，比例分别高达95%和89%。相反，老年人“基本没有”看微博、微信和浏览新浪、腾讯等门户网站的人均为68%。

学历越高的人群，减少传统媒体使用的越多，增加对新媒体使用的越多。本科及以上的高学历者看报纸、电视“少了”的人均达41%和40%，比低学历者高出20个百分点以上。

与之形成鲜明对比的是，浏览新浪、腾讯等门户网站和看微博、微信“多了”的高学历者显多，尤其是看微博、微信“多了”的人高达74%。而且，高学历者使用这两种媒体的达八成以上，分别为82%和89%；相反，初中及以下的低学历者“基本没有”使用这两类媒体的人多达70%和61%。

(二）年轻人、高学历者对新媒体有一定的信任度，偏好度显高。老年人、低学历者对传统媒体信任度和偏好度均高

对获取新闻信息的媒体偏好，不同年龄、学历的人群分化明显。年轻人、高学历者以偏好新媒体为主，其中90后年轻人偏好于微博、微信等社交新媒体的最多，比例高达56%，高学历者偏好于新浪、腾讯等门户网站的最多，比例为48%，偏好于微博、微信的也有43%；而年轻人、高学历者偏好于各类传统媒体的人则均不超过35%。

相反，老年人、低学历者对新媒体偏好度显低，对传统媒体偏好度则高，偏好于电视的人高达75%和72%，比年轻人、高学历者明显高出45和37个百分点。而且老年人偏好于报纸的亦多达42%，相反90后人群偏好于报纸的仅为8%，数据差异十分突出。

从不同人群特点可见，在改革开放后、信息爆炸时代背景下成长起来的90后、80后和70后人群，使用和偏好新媒体的更多，对新媒体开始有了一定的信任。传统媒体虽然获得不同人群的信任，但主要是老年人、低学历者所偏好和使用，这使传统媒体，主要是报纸、广播面临着受众人群“边缘化”“非主流化”的问题。

五、调查启示

(一)目前情况来看，传统媒体和新媒体均有着广泛的受众面。从动态变化来看，新媒体受众面在扩大，传统媒体受众面则有所收缩；但传统媒体仍保持较好的影响力和公信力，民众对传统媒体有较高的信任度，对新媒体的信任度则不高。这表明群众心中有杆秤，并不会因使用情况的多少、偏好的强弱而影响到自己对信息真实性的理性判断。

(二）媒体的受众基础正在发生分化，新媒体多为年轻人、高学历者所使用和偏好，为新媒体不断壮大奠定基础；而传统媒体多为老年人、低学历者所使用和偏好。从中亦看到，随着互联网普及和资讯爆炸时代的到来，民众更希望新闻信息要快、信息量要大，这也是新媒体为民众广泛使用并偏好的重要原因。

(三）微博、微信等社交媒体成为民众喜欢获取新闻信息的重要渠道，昭示着新闻信息不仅要方便快捷、信息量大，更要有互动性、娱乐性，从中亦折射出当前社会的一种重要生活态度。